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Das Metaverse bringt den Onlinehandel in die dritte Dimension

Breite Unterstützung von Technologie- und Beratungsunternehmen

Der Handel als Schrittmacher des Metaverse
18.10.2022
E-Commerce
Handel & Konsumgüter
Innovation

Wenn es um die Weiterentwicklung unserer digitalen Kommunikation geht, ist das „Metaverse“, hierzulande oft als Metaversum bezeichnet, derzeit DAS Trendthema. Diese virtuelle Erweiterung der realen Welt erschließt auch dem Handel bislang unvorstellbare Möglichkeiten.


Metaebene, Metadaten, Metatrend – es gibt eine Vielzahl von Begriffen mit der Vorsilbe „Meta“. Damit wird in der Regel eine Kategorie beschrieben, die in einer Hierarchie über allem anderen liegt.


In diesen Kontext passt auch das „Metaverse“. Die Wortschöpfung ist eine Kombination aus besagtem „Meta“ und „Universe“. Daher wird das Metaverse im Deutschen auch oft als „Metaversum“ bezeichnet. Kurz gesagt ist es eine virtuelle Erweiterung der realen Welt.


Keine Science-Fiction mehr

Eine Sehnsucht nach solchen virtuellen Welten besteht schon seit langer Zeit. Der Begriff und die Grundgedanken gehen zurück auf den vor 30 Jahren erschienenen Science-Fiction-Roman Snow Crash. Computerspiele wie Fortnite oder Minecraft gelten als Metaverse-Anwendungen. Als erste virtuelle Welt trat schon 2003 Second Life an, das sich aber, trotz durchaus bemerkenswerter Umsätze, nicht in der Breite durchsetzen konnte.

Eine griffige Definition

Was kann man sich nun unter diesem Metaverse vorstellen? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat wohl eine der treffendsten Definitionen formuliert: „Die ultimative Vision des Metaverse ist ein dezentralisiertes, interoperables, beständiges und mit allen Sinnen wahrnehmbares, digitales Ökosystem mit unbegrenzter Nutzerkapazität. Es wird sowohl in einer über Augmented Reality (AR) erweiterten als auch in einer rein virtuellen Realität (VR) mit der physischen Welt koexistieren. Das voll entwickelte Metaverse wird mit dem realen Leben verschmelzen und unsere Gesellschaft und die Art und Weise, wie wir uns vernetzen, miteinander arbeiten, leben und mit Marken interagieren, grundlegend verändern.”


Lässt man sich diese Beschreibung einmal auf der Zunge zergehen, wird schnell klar, dass es um nichts weniger geht als ein virtuelle Erweiterung der realen Welt. Die Nutzerinnen und Nutzer bewegen sich als frei gestaltbare Avatare durch die virtuelle Welt, können miteinander interagieren, digitale Produkte erwerben und sich ein digitales Leben aufbauen – eine virtuelle Co-Existenz.

Der Handel als Schrittmacher

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© Kaufland | „Kauf Island“ und „Phil Leita“: Wie Kaufland mit einer eigenen Insel auf Animal Crossing ins Metaverse startet

Die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft prognostiziert, dass die Zukunftsperspektiven des Metaverse weitgehend davon abhängen wird, ob die aufwändige Technologie refinanzierbar ist. Ein Treiber sei der Handel, der sich über das Metaverse einen E-Commerce-Kanal mit bislang unvorstellbaren Möglichkeiten erschließen kann. Dies gilt auch für Hersteller, die im D2C Ansatz direkt an Endkunden vertreiben.


Unternehmen wie Kaufland,  Walmart oder Starbucks haben bereits den Schritt ins Metaverse gewagt, sie treiben, so das Handelsblatt, die Expansion des Handels ins Metaverse voran.


Tatsächlich scheint der Handel das Potenzial des Metaverse generell erkannt zu haben. Laut einer aktuellen Studie des EHI Retail Instituts gehen 60 Prozent der Befragten davon aus, dass das Metaverse kein bloßer Hype ist, sondern sich durchsetzen wird. Weitere 20 Prozent sind in dieser Hinsicht noch unentschlossen.

Fünf wesentliche Anwendungsbereiche

Es kristallisiert sich eine Reihe handelsrelevanter Anwendungsbereiche des Metaverse heraus:


Virtuelle Kaufberatung und Einkaufsassistenz

Durch die digital-persönliche Interaktion der Avatare sind im Metaverse Dialoge, Beratung und Interaktionen möglich, die denen in der realen Welt bereits heute mindestens sehr nahekommen, wenn nicht schon übertreffen.


Dreidimensionale Produktvorführung

Auch wenn im zweidimensionalen E-Commerce 360-Grad-Darstellungen einen guten Eindruck von Produkten vermitteln – mit einem dreidimensionalen Produkterlebnis können sie nicht konkurrieren.


Kundenservice nach dem Kauf

Ähnlich wie in der Beratung vor dem Kauf erschließt das Metaverse auch im Aftersales völlig neue Möglichkeiten, beispielsweise durch die Erläuterung von Produktfunktionen in 3D.


Events im virtuellen Raum

Über virtuelle Events im Metaverse können Unternehmen völlig neuartige Markenerlebnisse schaffen. Einen Vorgeschmack der Möglichkeiten gab die erste virtuelle Fashion Week, die vom 24.-27. März 2022 im Metaversum stattfand.


Kundenbindungsprogramme

Auch für Loyalty-Programme ergeben sich durch das Metaverse neue Optionen. Denkbar sind beispielsweise digitale Incentives oder auch Gamification-Elemente, welche die Kundenbindung stärken.


Ein an der EHI-Studie teilnehmendes Unternehmen kommentierte: „Letztlich kann und wird sich die gesamte heutige E-Commerce-Welt im Metaverse wiederfinden, vergleichbar mit einem Wechsel von 2D (heutiger E-Commerce) auf 3D (E-Commerce im Metaverse)“.


Die größten Chancen werden dabei für die Kategorien Mode, Möbel und Einrichtung, Hobby und Freizeit sowie für den Elektrofachhandel erwartet.

Hoher Informationsbedarf

Im Zusammenhang mit dem Metaverse fällt immer wieder eine Reihe technischer Begriffe wie beispielsweise Web3, NFT, Peer to Peer und andere (eine Erklärung dieser Termini finden Sie hier).


Die EHI-Studie hat gezeigt, dass die Begriffe zwar den Entscheider:innen bereits gut geläufig sind, im breiteren Umfeld in den Unternehmen aber noch nicht. So gaben acht von zehn Befragten an, dass die Themen Web3 und NFT in ihren Unternehmen nicht bekannt seien, rund zwei Drittel sehen das auch für die Begriffe Metaverse und Blockchain.

Getragen von den Größen der Technologiebranche

Das zuvor genannte SecondLife war ohne Zweifel ein Pionier in Bezug auf die Entwicklung virtueller Lebenswelten – Betreiber Linden Lab war aber eher als „Einzelkämpfer“ unterwegs.


Ganz anders beim Metaverse. Im Juni dieses Jahres hat sich „The Metaverse Standards Forum“ formiert, ein Zusammenschluss einer Vielzahl von Technologie- und Beratungsunternehmen. Das Ziel: Über die Entwicklung von Standards für die Interoperabilität soll ein offenes und integratives Metaverse gefördert werden.


Um die Gründungsmitglieder wie Adobe Systems, Alibaba, Autodesk, IKEA, Meta, Microsoft, NVIDIA, Sony Interactive Entertainment und eine Reihe weiterer hat sich dem Forum eine hohe Zahl von Technologie- und Beratungsunternehmen angeschlossen. In der Mitgliederliste finden sich beispielsweise die Deutsche Telekom, Electronic Arts, Google, Lenovo, LG, Samsung und Lego sowie Unternehmensberatungen wie KPMG und PWC.

Warten oder starten?

Dies zeigt das hohe Interesse am Metaverse, zudem dürfte diese Dynamik dazu beitragen, das Metaverse voraussichtlich schneller zu etablieren, als dies bei anderen Technologien der Fall war. Dazu kommt sicher der „Corona-Effekt“ – während der Pandemie hat die Akzeptanz digitaler Commerce-Plattformen einen enormen Schub erfahren, dessen Wirkung nachhallen wird.


Ein weiteres Zitat eines an der EHI-Studie teilnehmenden Handelsunternehmens dürfte die Situation realistisch einschätzen: „Es ist nicht die Frage, ob ein Unternehmen ins Metaverse geht oder nicht. Viele Unternehmen, die in zehn Jahren nicht im Metaverse sind, werden nicht mehr konkurrenzfähig am Markt teilnehmen können.“


Gestützt wird diese Erwartung von den Ergebnissen einer Studie des Bitkom, des Branchenverbandes der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche. Danach kann sich schon heute gut ein Viertel der Befragten (27 Prozent) vorstellen, im Metaverse shoppen zu gehen, 22 Prozent würden sich dort mit Freundinnen und Freunden verabreden, ebenso viele dort Konzerte besuchen.

Das Metaverse

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Was steckt hinter diesem Megatrend und welche Auswirkungen hat dieser auf den Handel? Erfahren Sie dazu mehr in der ECC Club Studie Metaverse 2022.

Verfasst von

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Eduard Kopilevich
Experte für Trendthemen im Handel