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Customer Data Platform

alles andere als ein CRM-System

Customer Data Platform
11.01.2024
Customer Experience
Was ist eine Customer Data Platform?
Welche Funktionen zeichnen eine Customer Data Platform aus?
CDP vs. CRM – Welche Unterschiede gibt es?
Welche Daten liegen in einer Customer Data Platform und welche in einem CRM-System?
Wie profitieren E-Commerce-Unternehmen von einer Customer Data Platform?
Fazit

Von Rohdaten zu vertriebsrelevanten Informationen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Kundendaten systemseitig zu erfassen und nutzbar zu machen. Dabei denken viele zunächst an ein CRM-System, wenige an eine Customer Data Platform. Doch die Frage lautet nicht: CDP vs. CRM – wer hat die Nase vorn? Sondern: Wie spielen CDP und CRM zusammen?

Was ist eine Customer Data Platform?

Was ist eine Customer Data Platform?

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine hochtechnische Plattform für die Datenkonsolidierung. Sie erfasst alle neu generierten Kundendaten in jeglichen Lösungen, an die sie angebunden ist – von E-Commerce-Tools über Content-Management-Systeme bis hin zu ERP-Lösungen und vielen weiteren. Zu den Daten, die eine Customer Data Platform trackt, gehören unter anderem Rechnungsbelege, Klicks auf Websites oder in Onlineshops und jegliche anderen Interaktionen, die Nutzende in den integrierten Quellsystemen tätigen. Anhand dieser Informationen lassen sich mithilfe einer Customer Data Platform folgende Fragen beantworten:

  • Wer ist der Kunde?
  • Was macht er?
  • Wann tut er es?

Aufgrund der Komplexität, die mit dem CDP-gestützten Datenmanagement einhergeht, empfiehlt sich der Einsatz einer Customer Data Platform erst in IT-Systemlandschaften ab einer gewissen Größe. Dabei gilt: Je mehr Tools ein Unternehmen nutzt, desto strategisch sinnvoller und wirtschaftlich rentabler ist eine CDP.

Welche Funktionen zeichnen eine Customer Data Platform aus?

Neben ihrer Grundfunktion, der zentralen Datenkonsolidierung, wartet eine Customer Data Platform mit Features auf, die weit über jene eines CRM-Systems hinausgehen. Das sind die wichtigsten:

 

  1. (Anonyme) Daten jeglicher Art tracken

    Eine Customer Data Platform zeichnet jede noch so kleine Interaktion und Transaktion auf. Besuchen zum Beispiel bislang unbekannte Nutzende einen Onlineshop, werden – je nach den persönlichen Datenschutzeinstellungen – Cookies im Browser gesetzt. Widersprechen die Besuchenden der Erfassung ihrer personenbezogenen Daten, kann das Tracking auch cookieless erfolgen. In einem solchen Fall registriert die Customer Data Platform beispielsweise, über welches Endgerät die Nutzenden den Shop besuchen und welche Browserversion sie nutzen.

    Anonyme Daten in einer Customer Data Platform zu tracken, ist aus einem weiteren Grund sinnvoll: Sobald sich Nutzende registrieren, lässt sich aus den aufgezeichneten Daten die bisherige Nutzerhistorie rekonstruieren – was für Vertrieb und Kundenservice in der Betreuung sehr hilfreich ist.

     

  2.  Zielgruppen feingranular segmentieren

    Anhand der Vielzahl und Vielfalt der Kundendaten, die eine Customer Data Platform zur Verfügung stellt, lassen sich verschiedene Kunden- und Interessentenzielgruppen sehr treffsicher voneinander abgrenzen. Diese feingranulare Segmentierung lässt individuelle Ableitungen zu, wie etwa: „Wer nach blauen Sneakern sucht, hat mit einer großen Wahrscheinlichkeit auch Interesse an schwarzen Sneakern.“ Das heißt also: Wenn Nutzende in einem Onlineshop eine entsprechende Suchanfrage tätigen, setzt sich ein KI-gestützter Prozess der Hyperpersonalisierung automatisch in Gang. So bekommen Nutzende im nächsten Schritt auf einer dynamisch generierten Landingpage individuelle Inhalte angezeigt, die zu ihren vermeintlichen Interessen und zu ihrer bisherigen Historie (im Falle bekannter Website-Besuchender) passen – von Produkten über Rabattaktionen bis hin zu weiterführenden Inhalten.
     

  3. Customer Journeys vordefinieren

    Mithilfe einer Customer Data Platform ist es möglich, auf Grundlage von Personendaten und unter Zuhilfenahme von künstlicher Intelligenz Metriken zu definieren und Wenn-Dann-Kausalitäten festzulegen. Dies geschieht, indem eine CDP Daten jeglicher Art clustert und verdichtet. Anhand der so gewonnenen analytischen Informationen treten wiederkehrende Muster zutage, die sich in Regelwerke überführen lassen, die wiederum automatisch zur Anwendung kommen. So lässt sich beispielsweise festlegen, dass bekannte Website-Besuchende, die eine bestimmte Seite wiederholt aufrufen, beim x-ten Besuch eine vorab definierte E-Mail erhalten, die dann eine bestimmte Tätigkeit auslösen soll. Je nachdem, wie Besuchende mit dieser E-Mail interagieren, also ob die angestrebte Conversion erfolgt – oder auch nicht –, findet automatisch der nächste Schritt der vordefinierten Kundenreise statt (Customer Journey Mapping).

    Damit dieser Prozess reibungslos funktioniert, muss eindeutig definiert sein: Wie gelangen die Daten in die Customer Data Platform? Und wie verlassen sie diese wieder? Hierfür auf einen erfahrenen IT-Dienstleister zu setzen, der Unternehmen kompetent berät und eine Bedarfsanalyse durchführt, der die Customer Data Platform in die IT-Infrastruktur integriert und saubere Datenflüsse modelliert, der Regeln für die Segmentierungen definiert und daraus resultierende Regelwerke implementiert sowie konfiguriert, ist unerlässlich.

CDP vs. CRM – Welche Unterschiede gibt es?

Damit steht fest: Es geht nicht um CDP vs. CRM, sondern vielmehr darum, wie beide Tools optimal zusammenspielen. Eine Customer Data Platform ist eine vorgelagerte Schicht, die alle Daten und Informationen aus allen integrierten Systemen in Echtzeit erfasst und in verwertbarer Form in Zielsystemen, wie etwa einem CRM-System, einer E-Commerce-Lösung oder einem Content-Management-System (CMS) beziehungsweise einer Digital Experience Platform (DXP), in Realtime bereitstellt.

Welche Daten liegen in einer Customer Data Platform und welche in einem CRM-System?

Die Antwort auf diese Frage liegt in der vorherigen begründet: In einer CDP befinden sich alle Kundendaten aus allen angeschlossenen Systemen und Plattformen. In ein CRM-System fließen hingegen nur jene Informationen, die für Marketing, Vertrieb und Kundenservice relevant sind. Daraus ergibt sich, dass der alleinige Einsatz einer Customer Data Platform nicht sinnvoll ist. Schließlich braucht es Quellsysteme, aus denen die Daten in die CDP fließen. Und es sind Zielsysteme erforderlich, in welchen die aufbereiteten Informationen dann in nutzbarer Form bereitstehen können.

 

Wie gelangen Daten in eine Customer Data Platform?

Die CDPs von renommierten Anbietern wie MicrosoftSAP und Informatica verfügen allesamt über moderne Webschnittstellen. Über diese vorkonfigurierten und hochperformanten APIs (Application Programming Interfaces) ist es problemlos möglich, eine Customer Data Platform mit den relevanten Quell- und Zielsystemen nahtlos zu integrieren und so reibungslose Datenflüsse sicherzustellen. Dabei bildet ein ETL-Prozess (Extract – Transform – Load) die Grundlage der Datenkonsolidierung und -bereitstellung: Sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Rohdaten aus jeglichen Quellen gelangen über die APIs in die CDP. Nachdem aus der Masse an Daten die relevanten herausgefiltert sind, werden sie in das gewünschte Format umgewandelt, in Datenbanken geschrieben und schlussendlich im angedachten Zielsystem zur Verfügung gestellt. All das geschieht in Echtzeit.

Wie profitieren E-Commerce-Unternehmen von einer Customer Data Platform?

Es gibt viele Aspekte, die für den Einsatz einer Customer Data Platform in Online-Handelsunternehmen sprechen. Folgende Beispiele skizzieren prädestinierte Anwendungsszenarien:

  • Online-Händler können vorhandene Kundendaten um weitere Informationen aus der CDP anreichern. Dies versetzt sie besser als bisher in die Lage, Interessenten und Kundinnen mit ähnlich gelagerten Interessen zu segmentieren und diesen Kundengruppen nicht nur passgenaue Preise anzubieten, sondern sie auch auf interessante Rabattaktionen hinzuweisen. Damit erhöhen Händler die Chance, mehr Umsatz zu generieren.
  • Schauen sich Interessierte in einem Webshop um, registriert die CDP sämtliche Klicks und daraus resultierende Seitenbesuche. Doch erst, wenn Nutzende ein Produkt in den Warenkorb legen, wird diese Aktion im CRM-System vermerkt. Die kundenseitige Tätigkeit ist der vordefinierte Trigger, der den CRM-Eintrag auslöst, weil er für den Vertrieb relevant ist – die einzelnen Klicks zuvor sind es nicht.
  • Je mehr personenbezogene Daten Online-Handelsunternehmen zur Verfügung stehen, desto individueller können sie einzelne Kund:innen betrachten und betreuen. So ist es etwa möglich, personalisierte Werbung auf einer Website oder in einem Onlineshop treffsicher auszuspielen. Dabei geht es nicht nur darum, Männer und Frauen oder Jüngere und Ältere voneinander abzugrenzen, sondern die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zu antizipieren und ihn oder sie werblich genau da zu adressieren, wo ihn oder sie der Schuh drückt. Die Daten für solch individualisierte Anzeigen entstammen einer Customer Data Platform.
  • Die in einer Customer Data Platform erfassten Daten sind für Sentiment-Analysen sehr hilfreich. Da darin jede Äußerung über ein Produkt, dessen Qualität, den Kundenservice oder das Handelsunternehmen erfasst ist – ob positiv oder negativ –, lassen sich bestimmte Begriffe definieren, deren Verwendung automatisch eine Aktion im CRM-System auslöst. So kann der Kundenservice in Kontakt mit dem entsprechenden Kunden treten und sich zum Beispiel für eine positive Bewertung bedanken. Oder aber eine Situation bereinigen, noch bevor sich unzufriedene Kund:innen offiziell beschweren.

Fazit

Die Frage CDP vs. CRM stellt sich also überhaupt nicht. Es ist kein „Entweder-Oder“, sondern ein „Und“ – nicht nur in Bezug auf die Integration der Customer Data Platform mit einem CRM-System. Damit eine CDP ihr volles Potenzial entfaltet, muss sie mit einer Vielzahl an Systemen und Plattformen verknüpft sein. Dann – und nur dann – können Unternehmen Rohdaten in vertriebsrelevante Informationen transformieren und diese Daten gewinnbringend nutzen.

Verfasst von

MA_Markus_Krenn_Azure
Philipp Menke
Manager SAP Customer Experience