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Transformation vom B2B-Onlineshop zur Kundenplattform

Bessere Customer Experience wird auch im B2B-Geschäft immer wichtiger

Whitepaper: So transformieren Sie Ihren Onlineshop in ein B2B Kundenportal

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Im B2B Handel geht der Trend klar hin zum E-Commerce Kundenportal

Der einfache Online Shop hat auch im B2B Handel ausgedient – schließlich erwarten die Kunden, dass die aus dem B2C E-Commerce bekannten Services auch im B2B Bereich perfekt orchestriert werden. Damit ist klar: Wer heute im Vertrieb von Produkten und Services an Unternehmen erfolgreich sein will, sollte ein Kundenportal bieten. Die gute Nachricht: Es dürfte sich lohnen, weil die Kunden online immer mehr ausgeben.


Im E-Commerce ist die Work-Life-Balance im übertragenen Sinne praktisch schon erreicht. B2C und B2B E-Commerce haben sich angenähert – B2B Kunden erwarten heute die Customer Experience, die sie auch aus ihrem privaten Bereich kennen. Das aus dem B2C Retail gewohnte „Jederzeit und Überall“-Versprechen sollte nun auch im B2B Handel eingelöst werden.

Untermauert wird das von der Studie „Global B2B Pulse“ der Unternehmensberatung McKinsey & Company.  Danach wünschen sich rund zwei Drittel der Einkaufenden in Unternehmen digitale Möglichkeiten der Kundenbetreuung oder besser gleich die digitale Selbstbedienung.


Das sollte über alle Kanäle möglich sein. Laut der Studie erwarten die Kunden heute, dass sie über mindestens zehn Kanäle mit dem Händler in Kontakt treten können – im Jahre 2016 reichten noch fünf Kanäle aus.


Diese Erwartungshaltung wird auch konsequent eingefordert. In der Studie wurde klar, dass sich ein hoher Prozentsatz der Befragten aktiv nach einem anderen Anbieter umsehen würde, wenn eine bestimmte Erfahrung nicht vorhanden ist.

Hier einige Beispiele

  • Konsistente Customer Experience über alle Kanäle hinweg: 72 %
  • Kundenservice in Echtzeit rund um die Uhr: 72 %
  • Leistungsgarantie mit voller Rückerstattung: 78 %
  • Produktverfügbarkeit online einsehbar: 74 %
  • Möglichkeit des Erwerbs über jeden Kanal: 72 %
  • Einfache Kaufabwicklung über das Smartphone: 65 %
  • Single Sign On (SSO) über alle Websites und Apps hinweg: 63 %

Vom Onlineshop zum Kundenportal

Angesichts dieser Kundenerwartungen sind die Zeiten des einfachen Webshops auch im B2B E-Commerce vorbei. Wer heute erfolgreich Handel mit Unternehmen treiben will, sollte den Onlineshop zu einem Kundenportal ausbauen.


Dabei geht es nicht nur darum, den Kunden die erwartete Customer Experience zu bieten, sondern auch darum,

die Conversion Rate zu erhöhen
den Kundenservice zu optimieren
den Vertriebsaufwand zu reduzieren
deutliche Kosteneinsparungen zu realisieren

Vielen Handelsunternehmen fällt es angesichts der Vielzahl der Optionen schwer, ihre E-Commerce Strategie zu definieren. Arvato Systems hat dazu ein B2B E-Commerce Reifegradmodell entwickelt. In vier Entwicklungsstufen und sechs Dimensionen stellt es den gesamten Transformationspfad vom einfachen Onlineshop bis hin zum Kundenportal dar. Damit können Handelsunternehmen den Status quo ihrer E-Commerce Aktivitäten bestimmen und ihre Ziele verifizieren.


Dieses Modell wird zusätzlich in einem umfassenden Whitepaper eingehend erläutert. 

Es beschreibt die wesentlichen Funktionen, die ein B2B Kundenportal bieten sollte

Integration von klassischem Vertrieb und E-Commerce

Laut der Studie von McKinsey sind hybride Vertriebskanäle mittlerweile eine der von B2B Händlern bevorzugten Optionen – 62 Prozent der Befragten setzen sie bereits ein. Verkaufende haben die gleichen Aufgaben wie Mitarbeitende im traditionellen Außendienst, nutzen aber digitale Funktionen wie Videokonferenzen. Der Verkauf erfolgt über Selbstbedienungsportale.

Höchstmögliche Personalisierung auch im B2B E-Commerce

Die Personalisierung der Informationen und Angebote gewinnt auch im B2B Handel immer mehr an Bedeutung. Sie ist ein wesentliches Mittel für die Steigerung der Kundenloyalität. Dabei sollte sich die Personalisierung an den aus dem B2C Bereich bekannten Funktionen orientieren – Beispiele sind Optionen wie „Kunden kauften auch“, „Passende Produkte“ oder „Mehr aus dem Sortiment“.

Neue Geschäftsansätze und Mehrwertdienste

Zusätzliche Funktionen, die über den Standard-Bestellprozess hinausgehen, steigern den Nutzen des Portals für die Kunden. Mögliche Optionen sind kundenspezifische Bestellprozesse, die individualisierte Versand- und Zustelllogistik oder auch die Erfassung von Füllständen und daraus resultierende Beschaffungsprozesse.

Direct to Consumer

Das Direct to Consumer-Modell, kurz D2C, etabliert sich auch mehr und mehr im B2B Bereich. Darunter ist der Direktvertrieb von Produkten an die Endverbraucher zu verstehen. Meist handelt es sich um Commodity-Artikel, aber auch Services und Wartungsdienste werden auf diesem Wege angeboten. D2C erfordert die Optimierung und Erweiterung der Produktdaten.

Product as a Service

In diesem Vertriebsmodell kaufen die Kunden das Produkt nicht, sondern zahlen eine wiederkehrende Nutzungsgebühr – Händler oder Hersteller bleiben Besitzer des Produkts. Dabei werden physische Produkte meist mit Software und Services kombiniert.

Customer Self Service

Kunden ziehen es heute vor, Serviceprozesse wie Reklamationen, Stornos oder Retouren selbstständig zu starten. Auf Händlerseite spart dies enorm Zeit und Kosten. Darüber hinaus liefern Auswertungen der Services die Basis für die weitere Verbesserung der internen Prozesse.

Datengetriebene KI-Services

Im Rahmen all dieser digitalen Vertriebsaktivitäten fallen große Mengen von Daten an – Informationen etwa über die Kunden, die erworbenen Produkte und Services. Diese können für die KI-gestützte Optimierung der Prozesse im E-Commerce vielfältig genutzt werden.

Kunden geben online mehr aus

All diese Anstrengungen zahlen sich aus – ein Indiz dafür liefert die bereits genannte Studie von McKinsey. Danach waren im Dezember 2021 20 Prozent der B2B Einkäuferinnen und Einkäufer bereit, für eine einzige Interaktion über Remote- oder Self-Service-Kanäle zwischen 500.000 und fünf Millionen US-Dollar auszugeben. Dieser Wert lag im Februar 2021 noch bei 16 Prozent. Darüber hinaus sind sieben Prozent der Käufer bereit, Transaktionen im Wert von mehr als 5 Millionen US-Dollar vollständig online abzuwickeln.

Ihr Kontakt für Customer Experience

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Dr. Nasser Kaspari
Experte für SAP CX